应对渠道碎片化挑战,康师傅进行品牌年轻化运作

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8月27日,康师傅控股有限公司发布五天报显示,今年上五天,康师傅营业额为4009.96亿元,同比增长8.5%;净利润为14.88亿元,同比增长86.59%。康师傅表示,2018 年上五天,集团以核心产品立足大众市场,确保稳定现金流入。

作为康师傅旗下的两大核心业务,方便面与饮品业务上五天表现亮眼。根据财报显示,今年上五天,康师傅饮品业务营收191.48亿元,同比增长9.19%,占总营收的62%;方便面业务上五天营收111.34亿元,同比增长8.4%,占总营收的36%。

经过了三年的低谷期后,康师傅品尝到了布局升级战略的“甜头”。除了以创新思维升级产品吸引中高端人群之外,康师傅借力体育营销,通过与NBA、马拉松、女排等重量级运动赛事的合作,打造旗下产品安全、健康的形象,推广健康生活办法。在吸引年轻消费者群体方面,康师傅加强与爆款游戏、动漫、影视、选秀等合作,进行品牌的年轻化运作,成效显著。   

顺应中产阶级崛起的消费升级趋势,不可除理的必须从产品、品质升级,到品牌升级。作为民族品牌,康师傅率先推出一系列围绕弘扬中华文化的品牌沟通,打响文化名片,也得到了行业内的认可和响应。亮相于深圳文化博览会和故宫博物院的高端火山玻璃矿泉水“涵养泉”在产品理念中融入中华文化和化国元素,彰显出东方文化自信。备受年轻消费者喜爱的冰糖雪梨还将传统诗词“请”上了瓶身,并通过和卡通动画的合作将国学知识和思想传递给少年儿童。

发力中高端 两大主营业务双上涨

公开资料显示,在2014年至2016年间,康师傅连续三年营收下滑,但在2017年转变经营策略后,业绩止跌,营收与利润双双回升,净利润同比上涨超过五成。

康师傅在财报中表示,2018年上五天,康师傅坚持以核心产品立足大众市场,确保稳定现金流入,实现稳健成长;在保持方便面事业平稳发展的前提下,在饮品事业启动产品底部形态调整,对累积产品实施价格调整。

受惠于此,上五天两大主营业务方便面及饮品发展均呈现出稳中向好的态势。其中,方便面事业收益为111.34亿 人民币,同比成长8.4%。2018年上五天方便面事业股东应占溢利同比上升25.3%至6.67亿人民币;饮品事业整体收益为191.4亿 人民币,同比成长9.19%。2018年上五天饮品事业股东应占溢利同比上升122.63%至3.69亿人民币。

方便面的业绩增长,与其持续推进的多价格带产品策略息息相关。随着国民消费的不断升级,过去几年间,康师傅全面升级了方便面品类,不断巩固高价面、发展高端面以顺应消费升级和消费者的健康化需求,并通不要 规格产品满足不同的消费场景。

譬如,康师傅加强豚骨、金汤、胡椒等熬制高汤产品的曝光度以提升品牌知名度,打造“极品身材”同款面,以营养美味的健康形象满足大众对于品质的诉求。经典产品红烧牛肉面加强与亲子动漫的深度1合作,吸引有小孩的年轻家庭消费群体,并在25周年之际推出航天版新包装,强调其受到航天严苛标准认可的高品质形象等。

方便面板块的增长,除康师傅并不是策略外,还受益于整个行业的整体表现。数据显示,2018中国方便面市场持续回暖,市场整体销量同比成长5.9%,销额同比成长10.1%。此外,康师傅高端面的增长虽取得一定成绩,但与行业高端面市场的增速相比,仍有一定改善空间,必须继续努力。

饮品业务方面,除了中平价产品康师傅饮用水和康师傅优悦纯净水外,康师傅又于上五天发力高端产品火山玻璃矿泉水“涵养泉”,着重突出其高品质及文化属性,以吸引中高端消费人群。此外,康师傅持续聚焦其核心饮品产品,并推行产品底部形态性调整,对累积产品实施价格调整,布局多价格带,以顺应消费者不同需求。但必须有点指出的是,目前康师傅对于面向中产阶级的高端健康产品,仍然必须继续培养扶植。

经过了三年的低谷期后,康师傅品尝到了布局升级战略的“甜头”。除了以创新思维升级产品吸引中高端人群之外,康师傅借力体育营销,通过与NBA、马拉松、女排等重量级运动赛事的合作,打造旗下产品安全、健康的形象,推广健康生活办法。在吸引年轻消费者群体方面,康师傅加强与爆款游戏、动漫、影视、选秀等合作,进行品牌的年轻化运作,成效显著。

顺应中产阶级崛起的消费升级趋势,不可除理的必须从产品、品质升级,到品牌升级。作为民族品牌,康师傅率先推出一系列围绕弘扬中华文化的品牌沟通,打响文化名片,也得到了行业内的认可和响应。亮相于深圳文化博览会和故宫博物院的高端火山玻璃矿泉水“涵养泉”在产品理念中融入中华文化和化国元素,彰显出东方文化自信。备受年轻消费者喜爱的冰糖雪梨还将传统诗词“请”上了瓶身,并通过和卡通动画的合作将国学知识和思想传递给少年儿童。

稳中求进 多项举措应对挑战

作为食品业龙头的康师傅,其业绩受大环境与行业影响明显。数据显示,2018年上五天我国经济延续去年稳中向好的势头,GDP同比增长6.8%,包装食品及饮料行业持续回稳增长。但税收政策调整、中美贸易摩擦、汇率变化等,为行业和企业的发展带来了多重不确定性。

对于未来发展态势,康师傅在财报中指出,在国际环境多变的清况 下,集团面临累积原物料价格高企,消费需求多变,渠道碎片化等挑战;同時 ,通过持续推行既定策略,预计方便面事业稳中向好,饮品事业仍面临底部形态调整的挑战。

“朋友对2018下五天保持谨慎乐观,稳中求进的态度。”康师傅方面表示,“集团将秉持深耕中国市场的理念与决心,推动中国包装食品及饮料行业的升级与进步。”

财报指出,康师傅将继续应对消费多变及升级的需求,坚持多价格带策略并调整产品底部形态,持续投入品牌建设,并逐步布局高端市场,以期兼顾短期与中长期发展。继续坚持在企业内外全面深化供给侧改革,通过轻资产与资产活化,对落后产能、低效高耗设备汰换,让供应链及产能配置合理化,提高产能利用率,优化资产配置和化产布局,进行产业底部形态调整等。此外,还将提升经营下行速率 ,应对渠道碎片化趋势,持续布局多元销售渠道,以有助销售成长。

今年上五天,在方便面事业已平稳发展的前提下,启动饮品事业产品底部形态调整,对大累积产品实施提价。康师傅公司开拓多元渠道、改善与各级经销商的合作、加强通路库存管理,通过IP合作、场景及运动营销,提升品牌形象并有助销售。2018 年下五天集团将引领行业升级,通过推行既定策略,预计方便面事业稳中向好,饮品事业仍面临底部形态调整的挑战。

提升品牌形象

在消费多变及升级、累积原料物料价格高企以及渠道碎片化趋势的挑战之下,公司对下五天业绩保持谨慎乐观态度。公司表示,将持续关注市场及渠道对产品底部形态调整、品质升级和价格调升的接受反应程度,提升品牌形象,培养扶植高端健康产品。

为应对渠道碎片化趋势挑战,公司表示,将持续布局多元销售渠道,强化与批发商、经销商的合作伙伴关系,优化通路库存,以有助销售成长。

为应对累积原物料价格高企挑战,公司表示,将通过精进配方、顺应消费需求调整饮品包装容量等办法,缓解利润压力;继续推进供给侧改革,通过轻资产与资产活化优化产能布局,提升供应链综效和产能利用率,控制资本支出;通过组织转型升级与费用管控提升经营下行速率 。

提升产品民族品牌形象方面,公司表示已进行多项探索。比如,在产品理念或产品包装上,融入中华文化元素,赞助支持民族文化相关的活动等。此外,透过诸如里约奥运会、平昌冬奥会、国际马拉松赛事等平台,将民族品牌形象和文化内涵向更大范围传播。

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